El gran diseño de las mentiras o las grandes mentiras del diseño

(Por Sabina Bautista) Exactamente hace cinco años abandoné el glamour de la publicidad para meterme de lleno al terreno editorial, más por vocación que por otra cosa. Desde que era estudiante veía con desconfianza a los publicistas. Yo quería ser periodista, ir tras la noticia, publicar una gran historia, bancarme una amenaza de muerte por decir la verdad.
Quizá el destino castigó mi arrogancia de querer cambiar al mundo y me envió, por casi diez años, a trabajar en una agencia para la cual escribí la mayor cantidad de mentiras que un sueldo fijo ha podido comprar.
Un día me dije “no más, es tiempo de seguir la pasión”. Tal como en las malas historias de amor, el corazón volvió a fallarme, esta vez al mostrarme que la verdad en este siglo es equivalente al Santo Grial: nadie lo ha visto, pero todos se pelean por su custodia y el derecho a poseerlo.
En estos años he comprobado que el celo en la mesa de redacción se parece a las juntas creativas, no hay mucha diferencia, sólo que aquí el producto se llama noticia.
Como consultora igual he tenido que buscar el “selling line”, darle seguimiento a una gran campaña de lanzamiento provocada por el rediseño y, por supuesto, exagerar o achicar los defectos y bondades, porque el cliente siempre tiene la razón, pero nunca la verdad.
Si bien he tenido la oportunidad de colaborar en muchos proyectos de rediseño —tal y como Javier Errea apuntó en su artículo en este blog— estos han terminado en el cementerio. No porque fueran feos sino porque dueños y consultores le apostaron todo al diseño, pero nada al lector. Y estos fracasos parecen no quedarse en la mente de nadie, porque vuelven a repetirse, no sólo en mi equipo sino en otros despachos de diseño cubanos, mexicanos y españoles. ¿Será por esto que dicen que el hombre es el único animal capaz de tropezarse con un diseñador dos veces?
Los dueños de los diarios se han comprado el discurso de que un rediseño puede elevar sus ventas. Eso no es lo malo, lo terrible es que como profesionales seamos capaces de vender semejante cosa. Y aún hay más, vendemos algo que es imposible sostener en la operación.
Con el asunto de la recesión, los diarios cada vez pagan menos, pero como las grandes firmas están acostumbradas a los grandes cheques, la cosa se está poniendo realmente dura. ¿Por qué? Porque para bajar costos se ofrece un ‘rediseño’ como si fuera una lata de sopa ¡listo para servirse! El punto es que para eso por lo menos se necesita un abrelatas y un cocinero, pero en la mayoría de los diarios eso no existe, por ende el ‘rediseño’ se cae a los pocos meses de haberse ido el consultor, y los problemas, que se supone se habían resuelto, vuelven a brotar. A pesar de la sopa el lector se queda con hambre.
Ahora bien, últimamente han surgido talentos que están haciendo un esfuerzo por diversificar el mercado, pero desafortunadamente traen la misma historia bajo el brazo que Danilo Black, Mario García e Innovations, pasando por los famosos uruguayos que llegaron como una sombra. Mucho diseño, mucho show, pero poco soporte para que el equipo se sostenga por sí mismo con el paso del tiempo. Desde la creación de los diarios de Grupo Reforma no ha habido otro parteaguas en el diseño y presentación editorial de contenidos.
Puesto así sueno como una resentida, pero hace tiempo que los juicios se me vienen resbalando. Realmente lamento que los dueños de periódicos contarten a la firmas de diseño para que sus diarios luzcan mejor y paguen tanto dinero, pero que sean incapaces de erogar un centavo para capacitar de manera constante a su propia gente, comprar el equipo adecuado, hacer mejores contrataciones y reflexionar sobre el papel que tienen en la sociedad como portavoces de la maltrecha y prostituída verdad.
Lamento que los consultores con los que comparto este gremio no seamos honestos y sobrevaluemos nuestra oferta, que nos comportemos como si fueramos magos, que la arrogancia y el ego sea más grande que nuestro talento y que vivamos de las viejas fórmulas porque tenemos miedo de reinventarnos. Para lograr esto tendríamos que vivir, por lo menos un año dentro del diario antes de retirarnos y decir que el trabajo está hecho. Esto lo digo sin temor alguno, porque me ha tocado recoger lo que otros consultores ensucian y a la vez, mis colegas me lanzan sin empacho que ellos han limpiado lo que mi equipo ha dejado. ¡Qué trabajo de mierda!
Por lo menos en México eres un Danilo o un exDanilo o un Norte o un exNorte, o exReforma aunque recientemente despuntan El Universal y Récord (donde por cierto hay exNortes y exDanilos). No hay todavía un nombre que suene fuerte. Tal vez eso sea un indicio de que se está gestando otra historia y que vienen propuestas para una verdadera ruptura. El optimismo me abraza. Luego de la catarsis me siento un poco más limpia, como si hubiera escrito un buen comercial de jabón.

Sabina Bautista es la editora de la publicación on line de la Society For News Design Area-11 de habla hispana.