Marca o la generación de un diseño imaginativo

ás allá de ser considerada por la SND como una de las mejores publicaciones del mundo, Marca se ha convertido en un hito del diseño editorial. Con su estilo periodístico, cercano al límite, sus portadas son una referencia obligada en cualquier conferencia sobre cuestiones visuales.

(Por Francisco Oca Caro) No hace muchos días la SND ha otorgado un importante premio de diseño al diario deportivo español MARCA lo que, aun generalizando, significa un premio a un diseño cuyos fundamentos han tenido su raíz en la prensa deportiva de España.
MARCA ha señalado, a lo largo de su historia, los pasos de un diseño que, ante la inexistencia de la prensa popular, amarilla o sensacionalista -adjudíquese el epíteto deseado-, se convirtió en un cauce de desarrollo de alardes estéticos por encima de los corsés establecidos por la información pura y dura.
La idea establecida en determinados círculos de que la primera de un diario debe vender el periódico de ese día de cara al comprador en el quiosco está, sin lugar a dudas, dejando paso a la primera ideológica. La prensa española de ámbito nacional se está caracterizando por un posicionamiento ideológico, a veces extremo, que se manifiesta a diario en sus primeras (basta ver una misma noticia tratada en primera por El País, ABC o El Mundo para comprobarlo). De esta manera, esa idea teórica de la primera -escaparate de venta- casi se ha reducido a la prensa deportiva, aunque también debemos constatar que en ésta el componente ideológico se ve sustituido por la militancia futbolística -pero este es otro tema-. Aún así, sin duda en la prensa deportiva hay que vender el producto con unas primeras que enganchen la mirada del comprador, que le hagan decidirse por un periódico o por otro.
En este sentido, Marca ha establecido una forma de hacer que ha condicionado el discurrir del resto de la prensa deportiva, tirando de una imaginación a veces desbordante que impacta en el feeling del lector, tanto en un sentido positivo como en un sentido negativo. Las primeras de Marca juegan con la combinación de una buena foto -siempre he dicho que con una buena foto se hace siempre un buen diseño- y un titular pensado ad hoc que potencia el mensaje único. Sabiendo que se dirige a una audiencia caliente, como es la afición deportiva del futbol en su mayoría, tiende a jugar con los dobles sentidos o con las insinuaciones (primera 1); con la reiteración obvia imagen-texto del mensaje (primera 2); o utilizando la composición tipográfica como vehículo cuando la foto no es lo importante o no puede cumplir las funciones anteriores (primera 3).
Alrededor de este mensaje del día, se combinan otros mensajes de inferior categoría que completan la portada -escaparate-venta para atraer al comprador (recordemos que la prensa en España se vende en quioscos, no hay voceros ni nada parecido, por lo que hay que hacer una venta muy visual del producto).
Partiendo de esas premisas, se juega con los elementos como mejor se adecuen a las necesidades e intenciones del día. 1. Fotos: con bastante frecuencia se recurre a los trazados de recorte para provocar que el texto esté sobre blanco; a potenciar los detalles por encima del todo de la imagen; o a calar los textos en la propia foto cuando el recorte no es posible. 2. Textos: se potencia la utilización de textos a distintos cuerpos y colores, con una tipografía sin remate (la tan manida Interestate). 3. Gráficos: utilización de escudos o insignias como método de definición clara de bloques informativos. 4. Colores: utilización de una paleta definida y limitada con una utilización clara del rojo que define la M de Marca sólo para detalles, para algunos toques, cuidando mucho de no hacerle sombra a la cabecera.
Estas características definen, sin duda, las primeras de Marca con los conceptos básicos de elaboración de una portada de revista. Incluso llegan a veces a modificar la cabecera con objetivos icónicos, como ponerle una bufanda cuando se avecina una ola de frío (primera 4).
Como dije al comienzo de estas líneas, en España no existe la prensa llamada sensacionalista (el único intento fue el diario Claro, muerto al poco de su nacimiento) y la deportiva ha sido un campo abonado para los alardes y el desarrollo consiguiente del diseño, sobre todo, ante la quietud que se manifiesta en el resto. Y no sólo del diseño, sino también de la infografía, aunque este es otro tema.
Sólo cabe hacer cierta crítica al diseño de Marca en el devenir diario de las páginas interiores, con un desorden que se escapa de ese necesario caos organizado que debe estar imbricado en el sustrato de todo diseño, por muy arrevistado que este sea.
A pesar de todo, la escuela Marca es la que han seguido la mayoría de los diarios deportivos españoles tanto de ámbito nacional (As, Sport, El Mundo Deportivo) como de ámbito local (Estadio Deportivo en Sevilla o Super Deporte en Valencia), unos con más acierto que otros, aunque todos adoptando esa dirección populista, pero siempre con la imaginación y la originalidad como banderas.

P.D.: Cuando acababa esta líneas Marca sacó un número lleno de publicidad en los propios titulares -incluida portada-. El dinero es el amo y señor, pero nos prostituye.

Francisco Oca Caro es jefe de arte del diario La Voz de Cádiz, España.