Último momento: Cómo cambiamos la fórmula (secreta) de la Coca-Cola

(Por Bender Baruch)Dicen que se acaba de descubrir la formula secreta de la Coca-Cola. El secreto mejor guardado de la historia hoy llega a su fin. Pero cuando todo esto todavía era impensado, un par de creativos publicitarios trabajaron con la marca hasta lograr un cambio en su fórmula. Por supuesto que no en su fórmula química, sino en la formula que tenía la gaseosa de comunicarse.
Así fue que El Norbi con Nacho Pedemonte lograron una pieza que marcaría un quiebre en Coca-Cola: la botella vacía. Uno de los mandamientos secretos de la bebida gasificada, en los noventa, establecía la prohibición de mostrar botellas sin líquido, en avisos o en comerciales. No sólo se pudo hacer eso con ese aviso, sino que se llegó a imponer en un comercial para el lanzamiento del litro, tiempo después. Ese comercial se convertiría después en pattern para otros países.
Hace un tiempo escribimos sobre esta otra faceta de El Norbi, como creativo publicitario, y muchos se quedaron con las ganas de leer los copy y ver mejor la dirección de arte de los mismos.En esa oportunidad también habíamos nombrado a algunos de los redactores que lo habían acompañado en alguna dupla momentánea. Además de Raúl Manrupe, Fabián Trapanese, Joaquín Mollá, Nacho Pedemonte y Natalia Sternschein, sin olvidar a Pablo Escobar.

Esta fue la primer pieza la hicimos con Pedemonte. Era una comunicación bastante agresiva, algo impensado para lo que venía manejando la marca. Un copy que apelaba a un aprete y una dirección de arte deliberadamente intimidatoria ofrecía un mix que nadie de cuentas de McCann se animaría a presentar. En su momento (1996), los gerentes de la gaseosa eran más conservadores que ahora (mucho más) y este tipo de piezas eran las candidatas preferidas para dormir en la basura. Pero la aceptaron y fue finalista en el FIAP de ese año.

Esta primera imagen forma parte de una mini campaña que hicieron para un gira europea de equipos de hockey, rugby y futbol. Les habían pedido una pieza, pero ellos trabajaron en tres.


Con una apelación directa, bien teen, con una dirección de arte artesanal, grunge también, producto de una técnica mixta, se logró tres páginas diferentes para la misma Coca.
Los copy se basaban en las típicas órdenes que reciben los jóvenes para darles otro significado, más irreverente. En la rugby, el usar la cabeza para estudiar se confundía con usarla mejor en una montonera o en la de futbol, el uno tendría otro significado.

A la gaseosa negra evidentemente no le interesaba el mercado argentino y sus piezas eran traducciones de piezas extranjeras (pattern). Entonces la necesidad (entre creativa y de subsistencia) de El Norbi lo hizo aprender en forma autodidacta un programa que ayudaba a redefinir las imágenes, al punto de cambiarlas totalmente o sólo un poquito y a pensar junto con sus redactores en conceptos fuertes.
Por ejemplo, la campaña que tuvo como 10 piezas que trabajó con la redactora Natalia Sternschein, durante las olimpiadas de Atlanta 96, es una prueba de eso.