El reto del mercado femenino

(Por Herminio Javier Fernández) Mientras El País planea convertir próximamente en revista El País de las Tentaciones para redondear su dominio en los suplementos juveniles, el diario español El Mundo ha apostado fuertemente a su nuevo suplemento semanal: La revista femenina Yo Dona, de alrededor de 150 páginas en color, con el que pretende incrementar su índice de lectura en el estratégico mercado femenino, que se encuentra escasamente desarrollado. Lo cierto es que la cuota de lectoras de prensa diaria española es preocupantemente menor que la masculina, rondado una cuarta parte del total. Según la consultora Carat tan solo el 30,8% de las españolas leen periódicos, frente al 32,5% de Italia, el 36% de Francia o hasta el 75,6% de Alemania. En un reciente estudio encargado por la Asociación Española de Prensa Diaria (AEDE) a Carat, se considera factible captar a un millón y medio de nuevas lectoras de periódicos a corto y medio plazo, y que la aparición de suplementos específicos para la mujer es una de las principales bazas para ello.

Aunque el Yo Dona de El Mundo se inspira en Io Donna que se publica desde 1996 por Il Corriere della Sera, resulta extraño el nombre que utilizará. La traducción literal del italiano sería «Yo Mujer», pero «dona», sin doble n, tan solo es mujer en catalán, una de las cuatro lenguas oficiales de España (Español: mujer, gallego: muller, euskera: emakume).
Por otro lado, El Mundo publicó este domingo —y mantiene en su web— que se trata de «la primera revista femenina semanal de la prensa diaria española», lo cual no es cierto. Desde hace años, decenas de diarios regionales distribuyen la revista semanal Mujer Hoy que actualmente cuenta con un renovado y excelente diseño. Se entrega con 22 periódicos regionales y el nacional ABC, y alcanza una tirada conjunta superior al millón de ejemplares. El Mundo con su tirada actual apenas podría aspirar a distribuir la tercera parte de los mismos.

Además de Il Corriere della Sera, muchos otros diarios internacionales han buscado hacerse un hueco en el mercado con suplementos femeninos, una tendencia que se promete al alza. Los más destacables se encuentran en la prensa francesa: El prestigioso Madame Figaro que se distribuye con dicho diario parisiense, ronda el medio millón de ejemplares. Pero el más difundido es Version Femina, que con 3.800.000 ejemplares distribuidos entre 39 periódicos regionales y el nacional Journal du Dimanche de París, se sitúa entre las revistas femeninas más grandes del mundo. Y no solo femeninas: afirman que en realidad tan solo el 60,7% de sus lectores son mujeres.
Sin embargo, algunos expertos se plantean si la creación de suplementos específicos es la fórmula más efectiva de hacer partícipes a las mujeres de la lectura de prensa diaria, un debate que ahora mismo se está produciendo en el ámbito del Forum Mundial de Editores. Si en los periódicos el porcentaje de columnistas mujeres es menor del 20% y los temas relacionados con sus intereses apenas aparecen, es difícil pensar en el despegue de la cuota de lectura.
Los suplementos femeninos son un primer paso. Pero además de "marginar" sus intereses a espacios específicos, quizás también haya que plantearse, como recomienda Carat, "modificar los contenidos actuales, sobre todo los días laborables, para incluir temas más afines".

Herminio Javier Fernández es consultor en diseño para la editorial Prensa Ibéricay profesor de diseño periodístico en la Universidad de Valencia.