Exclusivo: Cabeceras, cabezales, rótulos, logotipos y manchetas (2)

Ayer, mientras veíamos el partido de Argentina-México, te presentamos lo que se estaba presentando en Valencia. Acá tenés la segunda parte.
(Por Laura González Díez y Pedro Pérez Cuadrado)Trabajo de campo
La investigación que desarrollamos en este proyecto ha consistido en un análisis pormenorizado de cada una de las cabeceras de los periódicos diarios españoles. En ese análisis hemos buscado datos referentes a los elementos integrantes de las mismas, con una constatación de los resultados obtenidos en cada uno de los medios implicados. Por ello presentamos, junto al modelo gráfico, una ficha que corrobora, matiza, ilumina, constata y cuenta la historia de cada caso concreto.

Sobre una muestra inicial de más de 110 diarios españoles, el trabajo de campo, que estará contínuamente abierto, nos ofrece un importante número de conclusiones que hacen referencia, fundamentalmente, al uso tipográfico (familia, estilo…), al color, a la posición y a la función de las cabeceras. Algunos resultados se nos antojan obvios, pero otros, sorprendentes.

En Funtional Newspaper Design, de 1956, Arnold decía sobre la tipografía de las cabeceras que “en un estudio sobre tres estados el 50% de todos los periódicos usaban black letter (Old English o similar) y que el resto se dividían entre romanas, sans serif, otros tipos modernos y letras rotuladas a mano. Entre los diarios –decía– desde The New York Times al más pequeño, Old English es también la favorita (Arnold, 1956:206). Esto era a mediados del pasado siglo y en una zona muy determinada como Estados Unidos.

Ahora, para el análisis de las familias tipográficas que afectan a nuestras cabececeras, hemos preferido hacer una abstracción lo más sencilla posible acudiendo a las categorías fijadas por el francés Thibaudeau en 1921. Aunque entendemos que no es la más completa si pensamos que es absolutamente clarificadora y sufiente para el empeño pretendido. De este modo, ‘las otras letras’ que nuestros periódicos utilizan en sus nombres son, fundamentalmente, de palo seco (46,9%). Los tipos con serif aparecen en el 37,16% de los casos; y las egipcias en el 9,73%. Un tanto por ciento residual quedaría para otras categorías donde destaca la gótica con un 3,53 por ciento, esto es, cuatro periódicos: Diario de León, El Norte de Castilla, La Voz de Galicia y El Progreso.

El estilo ortotipográfico de estas categorías también ofrece datos a tener en cuenta. Los nombres que utilizan caja alta (versales o mayúsuculas) y caja baja (minúsculas) son mayoría con el 60,17%. Sólo en versales aparecen en el 32,74% de los casos. Y en versalitas (dibujo de la mayúscula con la altura de la minúscula) en el 3,53% de los casos. Dato curioso es que sólo el 4,42% de las cabeceras (cinco exactamente) vayan en cursiva.

Desde el punto de vista del color, los números arrojan un resultado contundente: el negro es el color dominante casi en el 50% de los casos. Los otros dos colores dominantes más empleados son el azul (27,43%) y el rojo (23,89%), a los que añadir los residuales verde (6,19%) y el naranja (1,76%). Conviene tener en cuenta dos cosas: una, que nos referimos siempre al color dominante en la cabecera; dos, que haya cabeceras que manejan dos o más tonos.

Existe una dicotomía clásica en las cabeceras que no podíamos pasar por alto: su impresión en positivo o en negativo (contratipo). Hay un claro predominio de la mancha negro sobre blanco con el 69,02% de los casos. El negativo (en pastilla o galleta, que ambas referencias hemos constatado) aparece en el 29,20%. Curioso consignar que dos periódicos (1,76%) mezclan estos dos efectos Diario del Puerto y El Economista.

La mayor dificultad con la que nos hemos encontrado ha sido el intentar establecer una regularización de las cabeceras en orden a su posicionamiento en la portada del diario. Es cierto que la tendencia última en los diarios españoles es la de no mover el rótulo de forma habitual, tal y cómo se hacía en los años 60 a la mínima actualidad informativa, –como era el caso de Pueblo, ABC, Marca, entre otros–. No obstante, sí podemos considerar que, aunque la gran mayoría de nuestros rotativos mantiene la cabecera centrada en la parte superior de la página, el hecho de que algunas de estas sean cortas y directas (el mismo Marca, As, Que!, aDn y otros) obligan a un posicionamiento diferente (normalmente en la esquina superior izquierda de la portada) y, por consiguiente, a un planteamiento de puesta en página muy distinto.

Por ello, hemos establecido tres posiciones básicas que pasamos a describir:

Voladas: cabeceras que aparecen en la parte superior, sin nada por encima. Independientemente que aparezcan en negativo o positivo, con letra de serif o palo seco, alineadas al centro (lo más habitual), a la izquerda o a la derecha (que también las hay). Este caso es el más abundante: 73,87%.

Semivoladas: exactamente igual a las anteriores pero con la inclusión de informaciones del día por encima de ellas, bien en forma de rataplán, de destacados o de una única línea de cabeza que haga relación a noticias en el interior del diario. En este apartado están sólo el 9,73% de los casos.

En esquina: cabeceras normalmente más altas que el resto y que, por su corto nombre, aparecen en la ángulo superior izquierdo de las publicaciones, y permiten una estructura informativa más agresiva. Son el 12,38%

Dicho lo cual, deberíamos apuntar también que las cabeceras en la prensa diaria española, por lo general, se rigen por los parámetros que marcan los modelos más en boga de cada momento. A día de hoy, la mayoría de los periódicos en España responden a las exigencias impuestas por los grupos editoriales a los que pertenecen. La concentración de los medios de comunicación en las grandes empresas multimedia se produce por una doble vía. En primer lugar, existen diarios creados directamente por los grupos editoriales y, por otra parte, la supervivencia de numerosas publicaciones de histórica relevancia pasa por la compra o absorción del periódico por parte de los grupos mediáticos. Son estos últimos los que conservan algunas de las características de su antigua cabecera, aunque siempre respetando los rasgos fundamentales para su diseño impuestas por el grupo.

En España, por lo general, cada diario muestra en su diseño de cabecera lo que el grupo mediático al que pertenece considera oportuno. La concentración informativa está ocasionando una pérdida de identidad en muchos de los diarios de larga tradición. El grupo Joly, líder del sector en Andalucía, y Vocento son los casos más evidentes. Mientras el primero se caracteriza por dar importancia a los blancos y por el uso de tipos de palo seco, los periódicos del grupo Vocento llevan siempre un filete grueso en color rojo delimitando la cabecera en su parte inferior. Al contrario que Joly, Vocento prefiere conservar las tipografías originales de cada publicación, para imprimirles el valor de tradición y no perder la familiaridad con el lector.

El panorama actual de las cabeceras de los diarios españoles responde a un mismo modelo que cada grupo mediático sigue en mayor o menor medida. Por lo general, la cabecera de las publicaciones diarias ocupa todo el ancho de la primera página. Suele aparecer centrada y abarca, en altura, la octava parte del tamaño total de la mancha. Ésta es una muestra de la importancia del rótulo sobre los demás elementos de la publicación. El valor de la cabecera como elemento icónico, símbolo y muestra de la identidad del diario, justifica su colocación dentro de la página como el eje principal del que surgen los demás componentes de la portada.

Otra tendencia, aunque mucho menos habitual, es colocar el rótulo en la zona de entrada de la página, sin que llegue a cubrir todo el ancho. Este recurso lo emplean algunos diarios deportivos (Marca, Estadio Deportivo) y algunas publicaciones gratuitas (Qué!, 20 Minutos y Ahora). En estos casos, la superficie que ocupa la cabecera es mucho más variable, dependiendo del número de caracteres que deban incluir.

La inclusión de escudos o emblemas en la cabecera está obsoleta pero, sin embargo, algunos periódicos mantienen esta costumbre. Es habitual encontrar este recurso en diarios regionales o locales, publicaciones como Segre, Diari de Sabadell, Ciudad de Alcoy y todos los periódicos de los grupos Promecal y Promecam incorporan los escudos de la localidad donde se editan para reforzar la identidad con el periódico. Sin embargo, entre las publicaciones nacionales sólo El Mundo incorpora un elemento icónico (la esfera terrestre en color verde) en su cabecera del diseñador gráfico Pepe Cruz Novillo.

Otra curiosidad. Seguramente, los diseñadores que más cabeceras tienen homologadas actualmente en España sean David Velasco y Alberto Labarga, quienes en el año 2000 remodelaron Diario de Burgos y también su cabecera a una tipografía Scala Sans que ahora llevan todos los diarios del grupo (siete en Castilla-La Mancha y cuatro en Castilla y León).

La cabecera de los diarios pretende ser una llamada de atención para el potencial consumidor. Si el rótulo le transmite la idea de un producto informativo que responde a sus intereses y tras su adquisición confirma que la imagen de la portada se corresponde con los contenidos, el consumidor se familiarizará con la publicación.

Como síntesis, la conclusión general que resulta de analizar las tendencias actuales en el diseño de cabeceras para publicaciones diarias es que el rótulo se ha convertido en el símbolo de cualquier diario, la imagen detrás de la que está la empresa periodística en cuestión. El diseño de este elemento icónico busca transmitir los valores que cada publicación concreta considera suyas, unos valores que se corresponden con los del lector potencial. Por ello, las connotaciones subjetivas de la tipografía empleada y de los colores que aparecen en la cabecera son el principal medio de transporte para esas ideas que se quieren transmitir.