Exclusivo: Cabeceras, cabezales, rótulos, logotipos y manchetas (1)

Mientras esperamos el partido de Argentina vs. México, cumplimos con nuestra palabra. No vamos a negar que estamos un poco nerviosos por la primer final que tendrá nuestro equipo. Hoy comienza el II Congreso de Tipografía en Valencia y VisualMente te presenta una de esas ponencias. A continuación un trabajo muy interesante realizado por la Universidad CEU San Pablo de Madrid que traerá muchas respuestas a muchas preguntas. Queremos agradecer a nuestro amigo Pedro Pérez Cuadrado, autor del estudio junto con Laura González Díez, quien compartió con nosotros el producto de su investigación. Este resumen será entregado en dos partes, hoy y mañana y Vamos Argentina.

(Por Laura González Díez y Pedro Pérez Cuadrado) La cabecera tipo de los periódicos diarios españoles es un rótulo compuesto con tipografía sin remate, en color negro, en positivo, de caja baja, centrado al ancho de la mancha, volado y con un filete que subraya el conjunto.

La cabecera como imagen de marca
Mario García (1984:112) asegura que los lectores mantienen la misma “relación” con la cabecera del diario que leen habitualmente que con las marcas y nombres de productos comerciales que consumen a diario. El rótulo se convierte así en el elemento identificador el periódico. De hecho, F. Lallana (2000: 143) afirma que una de las estrategias para crear identidad de marca consiste en la “reiteración” de la cabecera en aquellos productos que salen de sus rotativas”. Este elemento identificador aparece tanto en “la publicidad del diario, como en todos sus suplementos, coleccionables, libros o aquellos objetos de promoción incluidos en la compra del diario” y, también, en Internet si el periódico tiene versión web.

Elementos de la cabecera
El diseño de la cabecera responde a la combinación de diversos elementos y acepta numerosas formulaciones. Si bien alguno de ellos es imprescindible (título de la publicación, número, fecha, etcétera), también hay recursos que pueden no ser empleados (elementos icónicos, por ejemplo). El diseño de la cabecera dependerá de las exigencias del diario y también del gusto y creatividad del diseñador.

Edmund Arnold (1965:73-79): distingue, como posibles elementos de la cabecera, los siguientes:

Nombre o título: es el componente imprescindible del rótulo. Además, su extensión (número de caracteres) determinará el diseño posterior de la cabecera.

Lema: es una figura poco utilizada en la prensa española que suele resaltar alguna virtud de la publicación: En El País, “Diario Independiente de la mañana”. En Canarias 7, “Canarias a diario”.

Orejas: es un elemento que habitualmente se coloca a uno o ambos lados del nombre del diario, en la cabecera. Su contenido es variable, pero puede incluir datos registrales del ejemplar (número de la publicación, fecha, precio…), informaciones desarrolladas en el interior del diario o simplemente espacios vacíos, blancos.

Elementos icónicos (emblemas, escudos, etcétera): No todos los periódicos incluyen este valor en su cabecera. Su uso es más común en los diarios locales o regionales, para facilitar la identificación de la publicación con una determinada zona geográfica.
- Ilustraciones: Arnold incluye en este apartado las imágenes del edificio donde se confecciona el periódico o un edificio distintivo o identificativo de la zona donde la publicación va a ser vendida. En la actualidad, no es habitual encontrar ilustraciones insertadas en la cabecera de los diarios.

La enumeración que Arnold menciona a principios del siglo XX es incompleta a día de hoy. Habría que añadir, como mínimo:
- Filetes y orlas: se puede definir como el “recurso tipográfico consistente en rayas o líneas de diferente grosor y estilo utilizada para enfatizar los textos o informaciones de una página” (González y Pérez, 2001: 211). En el caso de la cabecera, el uso de un filete u orla sirve, por una parte, para delimitar el espacio que ocupa y, por otra, para resaltar este elemento sobre el resto del contenido de la portada.
- Blancos: es la parte no impresa de la página, el espacio no impreso. Arnold apunta, al mencionar el espacio reservado para las orejas, que “esos espacios serían mucho más eficaces si se dejasen en blanco, un cielo amplio en que la bandera ondease orgullosamente” (Arnold, 1965:77).
- El color: es un recurso que, tras la revolución de los sistemas de impresión, se ha ido incorporando a las portadas de los diarios de forma progresiva. La cabecera, al liberarse de la impresión bicolor, ha ganado fuerza y personalidad.

Clasificación
No hay un patrón unánime respecto al ordenamiento de las cabeceras en prensa diaria más allá de una estructuración basada en el empleo de la tipografía (con serif/sin serif), del color, del estilo o de su posicionamiento, muy pocos autores se atreven con una clasificación mínimamente consensuada. De hecho, tan solo el profesor Lallana ofrece una división en tres categorías: clásicas, modernas y de transición, que no tienen nada que ver con la tipografía utilizada en las mismas.

Para F. Lallana una cabecera clásica es aquella que presenta una mancha ligera, negro sobre blanco, con estilo en redonda, mayúsculas, con integración de dibujos por línea donde fundamentalmente aparecerían góticas y romanas. Las modernas, por otro lado, ofrecerían el empleo del color en mayor grado, soluciones icónicas integradas en la tipografía, negativos o contratipos y letras de palo seco. Por último, considera de transición a las cabeceras a medias entro los dos estilos anteriores con un eje central de simetría y cita a las cabeceras de El País y El Mundo entre ellas.

“Si bien es cierto –comenta Lallana– que cada tipología responde a un momento histórico concreto, hoy en día se publican diarios con cabeceras de los tres grupos indistintamente. Los rasgos de los rótulos actuales responden tanto al diseño más en boga como a la necesidad de identificar el diario con los contenidos. Por ejemplo, un diario de información general que defienda los valores tradicionales puede elegir una tipografía gótica para su cabecera, aunque la tendencia actual se incline más por los tipos sin remate, imitando al USA Today” (Lallana, 2000:133).

Mañana, la segunda parte