El color en los periódicos españoles (23) El ‘empujón’ de la publicidad

(El Opel Corsa en ABC del 17 de enero de 1992)

(Por Pedro Pérez Cuadrado) Es rotundamente cierto que los anuncios anticiparon en la prensa muchos experimentos visuales que los movimientos artísticos de vanguardia habían puesto de moda en los primeros años del siglo pasado. Así, las ‘palabras en libertad’ de los futuristas, los fotomontajes de los dadaístas o los collages de los surrealistas tuvieron una aproximación a los periódicos desde los anuncios comerciales, en una clara constante por destacar entre las columnas plúmbeas de una prensa que tradicionalmente se había resistido a los cambios.
También es cierto que a través de los anuncios llegaron a la prensa las tipografías nuevas que habían surgido de la escuela suiza de diseño –Helvética, Futura y Univers, principalmente– y que se convertirían en una referencia cierta cuando, a mediados de los años sesenta, la fotocomposición fue eliminando linotipias de los talleres de producción de diarios.
Estas dos referencias anteriores tratan de significar la importancia del anuncio en el desarrollo de la imagen del periódico impreso y, más concretamente, en los diarios. En la misma dinámica, este post quiere aportar datos precisos para apoyar la idea de que también la publicidad fue quien, en última instancia, dio el espaldarazo definitivo para la utilización del color en los diarios españoles, cosa de la que no todos los profesionales estaban convencidos a mediados de los años noventa como hemos venido viendo.

(El Opel Astra en Diario 16 del 28 de enero de 1992)
La última década del siglo XX resultó decisiva. Con anterioridad, las agencias de publicidad y centrales de compra se mostraban aun muy reticentes con la publicidad en color en prensa diaria porque –decían– no daba la calidad suficiente. A principios de 1992 sólo tres diarios españoles de alcance nacional (deportivos aparte) admitían anuncios en color: ABC, Diario 16 y El Sol.
ABC preparaba sus originales en cuatricromía en escáneres de alta gama (de tambor) los mismos que utilizaba para la reproducción de su suplemento dominical Blanco y Negro. Diario 16 mandaba hacer sus selecciones de color a terceros, también en digitalizadores de alta gama. El Sol, metido de lleno en la experimentación digital a través de ordenadores descentralizados, llevaba a cabo sus trabajos de reproducción con elementos de autoedición, lo que incluía escáneres de sobremesa tanto para opacos como diapositivas.

(Una publicidad de cines en color en El Sol del 24 de enero de 1992)
De un pequeño trabajo de investigación realizado por quien esto escribe (Pérez Cuadrado, 2000: 174) durante los meses de enero y febrero de 1992 extraemos los siguientes datos:

A simple vista se puede comprobar la eximia cantidad de reclamos en color y, lo que es peor, el escaso número de clientes que apostaban por el salto cromático. Entre estos últimos habría que destacar el sector automovilístico (Opel Corsa y Opel Astra, Ford Fiesta e Isuzu), comercio (Galerías Preciados), ocio (Club de Golf Retamares, cines) y otros (Evax y Telemach).
Los datos dejaban dos conclusiones obvias: que, autopromociones aparte, el número de clientes era ridículo y, por supuesto, insuficiente para rentabilizar las inversiones en color de los diarios; y que fue el sector de la automoción (Ford y Opel) quien abría entonces definitivamente en España la prensa a la publicidad en color.
En el mismo mes de febrero de 1992, José María de Miguel, jefe de preimpresión de El País, acude a sus colegas de otros diarios nacionales en busca de ayuda técnica. El diario de mayor circulación de España estaba haciendo pruebas de color en su rotativa Köening Bauer y preguntaba por las características de los procesos de preimpresión a fin de lograr la mayor calidad.

(El Club de golf Los Retamares se anunciaba así en ABC del 27 de enero de 1992)
El 25 de diciembre del mismo año El País incorporó por primera vez a sus ediciones dos páginas enfrentadas en color de ‘El Corte Inglés’. Desde entonces, el diario ha venido publicando normalmente publicidad en color.
Siete años más tarde, un trabajo de la profesora Bárbara Luque sobre las inserciones a color en la prensa española de carácter nacional nos sirve de referencia para establecer comparaciones. En este caso, las cabeceras son: ABC, El País y El Mundo.

Las cifras hablan por sí mismas. En sólo siete años la demanda de color en la prensa se dispara. El trabajo de campo muestra también algunas conclusiones:
Se confirma que el sector de automoción es el que más se anuncia en color.
Las telecomunicaciones (telefonía, plataformas de televisión, etc.) que irrumpen en el panorama publicitario ya lo hacen también en color y se sitúan como segundo grupo en importancia.

(Otro modelo de Opel en El Sol del 25 de enero de 1992)
Las instituciones públicas y los bancos también se apuntan a las inserciones de la prensa en cuatricromía.
‘El Corte Inglés’, una de las empresas con más presupuesto dedica a publicidad en prensa y con alguna de las mejores campañas, sigue anunciándose en blanco y negro.
Como ejemplo más palpable, que demuestra el espectacular giro en esta década, está el caso de ABC, único diario que aparece en los dos estudios. En siete años, el diario pasa de 16 a 92 inserciones (más de un 450 por ciento de aumento), y de 5 a 48 clientes (casi un 900 por ciento más).

(Una autopromoción de Diario 16 del 17 de enero de 1992)
Lo que nos demuestra que, a pesar de lo que estamos viendo en esta serie, el uso masivo del color en la prensa española es un fenómeno relativamente reciente y, más aún, la inserción habitual de originales publicitarios en cuatricromía. Y que, al parecer, no ha sido hasta que el mercado publicitario ha dado su visto bueno a la calidad de reproducción que la tendencia ha quedado definitivamente establecida.
Hoy parece que estas barreras han sido superadas y todos los diarios admiten y reproducen anuncios en color con calidad. Es más, algunos diarios han realizado estudios sobre el dinero que han dejado de ganar por no poder atender todas las solicitudes de publicidad en color que demandan los anunciantes.
Las restricciones que las rotativas imponían al número de páginas máximo que un ejemplar puede llevar en cuatricromía obligó a las plantas de impresión a cerrar contratos para conseguir máquinas ‘full color’ o, cuando menos, con mayores posibilidades.

Bibliografía:
-LUQUE CUESTA, B. (1999): Publicidad en color en los diarios españoles. Madrid, Universidad CEU San Pablo.
-PÉREZ CUADRADO, P. (2000): ‘Apuntes para un estudio de los anuncios en color en los diarios españoles’ en Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas. ICIE. Madrid, Universidad Complutense.