30.3.06

La Nación es así

Mucho se está hablando de la publicidad que ejerce cierta influencia sobre el contenido periodístico en los diarios y revistas. Pero existen pocas discusiones reales sobre la efectividad de estos nuevos experimentos creativos. El Norbi planteó una discusión sobre el tema en la IV Cumbre Mundial de Diseño en Prensa que se llevó a cabo en Estepona, en febreo pasado. Esa publicidad escondida en los diarios se basa en el viejo prestigio que, se suponía, tenía la letra impresa y que hoy está cayendo a niveles que preocupan. Las agencias de publicidad saben que la gente (para ellos, consumidor) está cambiando y no saben cómo entrarle. Presionados por las marcas, los publicitarios intentan estrategias tomadas de otros soportes, como el periodismo escrito. Ellos saben que hoy la gente ignora la publicidad de página entera, pero este secreto a los gritos nunca se va a discutir. Nadie verá una encuesta sobre efectividad de estas páginas en ningún diario.
2603ST0110114212.tif Entonces, los creativos comenzaron a sugerir a sus marcas que se animen a hacer publicidad sin que parezca publicidad. No es la típica y antigua publi-nota que todavía aparece reproducida tan burdamente como antes en algún suplemento de domingo, sino piezas de redacción con una puesta en página con el estilo del diario en cuestión. En Estepona mostramos el famoso ejemplo de la M de Movistar, pero antes en VisualMente habíamos escrito sobre otros ejemplos que dan lástima.
En junio del año pasado habíamos escrito sobre una doble página que había aparecido en el suplemento deportivo del diario La Nación El tiro les había salido mal. En la Deportiva, las páginas centrales habían sido reemplazadas por un aviso de la cerveza Quilmes. Todo hasta acá suena normal para una gran pauta publicitaria en un diario. Lo que molestó fue que se reemplazaron las páginas por páginas similares a las del suplemento, con igual tipografía, mismos sombreados, similares recursos gráficos, pero con un texto ficticio.
Días pasados, Agus comentó en nuestro Living, sobre un aviso que había aparecido en el diario La Nación sobre Coca-Cola. Otra vez, una pieza publicitaria que, si bien aclara que es un espacio de publicidad, vuelve a utilizar el estilo, la tipografía y la puesta en página del medio. Esto ocurría en el suplemento de turismo, mientras que en el cuerpo principal se invitaba a la lectura de dicha página.
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