Un nuevo modelo para la información económica o cómo aprendí a amar la Whitney Bold

(Por Miguel Buckenmeyer) El Economista, el nuevo diario financiero con sede en Madrid, ganó el premio al diario mejor diseñado del mundo de la Society of News Design (SND) el pasado mes de febrero. Los jueces han destacado su formato visual que proporciona una fácil lectura y que atrae a lectores que no suelen comprar prensa económica.
“El Economista es una belleza. Una auténtica joya. Es atractivo para cualquiera, no solamente para los fanáticos de las finanzas”, según han manifestado los miembros del jurado.
Esta opinión demuestra que el equipo de diseño consiguió su principal meta: la de crear un producto de lectura fácil orientado hacía un público que no era el tradicional de los tres diarios económicos ya establecidos desde hace años.
El anterior director del diario, Carlos Salas, y yo pretendíamos crear un modelo gráfico diferente a los existentes dentro del mercado de la prensa económica, basándonos en la absoluta convicción de que, en la actualidad, los lectores disponen de muy poco tiempo para dedicar a los periódicos. Por esta razón y por que había que diferenciarse lo máximo posible, optamos por elaborar un producto muy visual y directo, alejado de los formalismos al uso y sin incurrir en exageraciones tecnicistas.

Yo hice el diseño final del prototipo de El Economista y desempeñé el cargo de director de Arte del periódico durante todo el año 2006. Utilicé como punto de partida para el desarrollo del diseño un proyecto inicial cuya autoría se debe a Javier Errea. Éste nos entregó diseños muy interesantes y, en algunos casos, con ideas bastante radicales. Decidimos que el periódico tenía que ser más fácil de leer, menos sesudo y con ciertas notas de calidez, sin perder la seriedad que implica la información.
Optamos por conservar la tipografía de base que Errea había escogido –la HFJ Whitney y la HFJ Mercury, ambas de Hoefler Frere Jones– y algunos otros elementos de su estética, como el uso de cuadros de color. Además fui cambiando el modelo inicial para adaptarlo a una disciplina más rígida desde el punto de vista estético y de maquetación.

La filosofía del diseño
Los principales aspectos del diseño de El Economista reflejan mi filosofía al respecto. A todos los diseñadores nos gusta el trabajo experimental pero en la mayoría de los casos, tiene poca aplicación por la imperiosa necesidad de comunicarse. Intenté que el diseño de El Economista fuera sencillo y sin demasiadas distracciones, innecesarias la mayoría de las veces, así como que tuviera una tipografía perfectamente legible con jerarquías de la información muy claras.
Asímismo, me marqué la meta de conseguir un diseño con una estética absolutamente disciplinada y coherente: desde la paleta de colores hasta los filetes y espacios blancos. Luego intenté, siguiendo las mismas pautas, aplicar ese diseño de una manera igual de disciplinada. Creo que el diseño refleja una evidente atención al detalle. Yo ceo que un atractivo diseño editorial ha de basarse en los detalles y, desde este convencimiento, no dudé en emplear mucho tiempo en repasar cada elemento, tamaños, tipografía, uso de blanco, color, etc.
Tipografía. Para el proyecto, adopté la Whitney como palo seco y la Mercury como serif. También incluí en la cabecera la Bodoni Bold que ya había sido utilizada en el proyecto por otro diseñador que había contratado la empresa para hacer la imagen corporativa. Quede claro que la empresa contrató a un diseñador para hacer el diseño de la maqueta y otro para hacer la cabecera y la imagen corporativa, totalmente independientes uno del otro. Bastante después me contrataron a mí como director de Arte y me vi en la necesidad de resolver todos los conflictos estéticos en un tiempo récord.
Yo intenté descartar esta cabecera en Bodoni negrita y crear el logotipo de El Economista usando la Mercury negrita, pero la presidencia insistió en aplicar la Bodoni. Con lo cual, tuve que ver estudiar y aplicar la unificación del uso de los serif en el periódico. Opté por no usar la Mercury en las cabeceras de las secciones interiores del periódico como se había planteado en el diseño original dado que la Bodoni estaba en la cabecera.
Los primeros modelos dependían casi exclusivamente del uso de la Whitney, sobre todo en el nivel de títulos y subtítulos, lo cual le daba al periódico un aspecto moderno pero a la vez bastante “simpático”. La Whitney es una tipografía “friendly”, diría yo en inglés, en la misma línea que la HFJ Gotham, pero más moderna.
Habiendo descartado la Mercury de las cabeceras interiores para no competir con la Bodoni de la portada, el periódico aparentaba una excesiva modernidad y carecía de un complemento serif. Decidí entonces introducir la Mercury en los subtitulares y en los titulares de opinión, análisis, entrevistas y los suplementos. Esto rompía la monotonía del palo seco y daba ese toque de clasicismo que gustó a los jueces.

Color. Nos arriesgamos bastante en el uso de color a lo largo del periódico. En España los periódicos generalistas de pago y los económicos usaban muy poco color mientras que los gratuitos se exceden en el uso de color. A pesar del riesgo de que nos identificaran con los gratuitos, optamos por usar un código de color para las cuatro secciones principales –empresas (azul), bolsa (rojo), economía (verde) y gestión (oro) y el color corporativo (naranja) para otras secciones como opinión. Para neutralizar o disimular el uso de tanto color primario en un periódico económico empleamos bastante color neutro/beige como fondo para determinados apoyos y también de una manera bastante libre en la infografía. El color neutro – una ligera mezcla de negro y amarillo – apaciguó y unificó el color en todo el periódico.
La ilustración. Sabía que no podía depender de la fotografía para ilustrar el periódico y por eso me opté por crear un sistema y aplicar una especial filosofía en la ilustración del periódico. Durante mi estancia en El Economista, esa tarea fue fácil dado que podía contar con una red de excelentes dibujantes: Raúl Arias, David de Ramón, Toño Benavides, Victoria Martos, Túrcios, Javier Olivares, Jorge Arévalo, Augusto Costhanzo, LPO y, por supuesto, nuestra ilustradora interna Elisabeth Nogales.
Nos costó muy poco esfuerzo disciplinar a los ilustradores en la utilización de los colores y en que usaran principalmente el negro y el color de la sección para la cual estaban ilustrando en ese momento. Captaron en seguida la importancia de unificar el color de las ilustraciones con el código de color y funcionó de maravilla.
Apoyos e infografía. La falta de material gráfico adecuado (fotos) también me obligó a prestar una gran atención al diseño de los apoyos y la infografía. En ambos aspectos también me desmarqué bastante de las propuestas iniciales. Elegí una gama de filetes para todo el periódico y la apliqué a estos elementos de apoyo. Asímismo opté por combinar apoyos con fondos neutros, en función de los contenidos, con otros de fondos blancos. Esta decisión fue tomada contradiciendo una antigua regla del diseño de prensa que no permitía los fondos grises para destacar contenido. Pero esa regla se aplicaba en la época en la que los periódicos sólo utilizaban el blanco y el negro y la calidad de impresión no era buena.
El resultado final parece demostrar que conseguimos las metas que inicialmente nos marcamos en el apartado del diseño. “Este periódico es muy visual, su calidad de impresión es muy grande, está muy bien realizado y es muy limpio. Los gráficos y las ilustraciones, tanto en la primera página como en los interiores, tienen una fuerza especial. La tipografía es moderna, pero con un toque clásico. El color ayuda a acentuar lo importante, sin distraer en exceso. Hay una gran variedad visual en sus páginas y una enorme atención al detalle que crea una interesante fusión de frescura y seriedad”, según han manifestado los miembros del jurado del SND.

Otros aspectos
Es evidente que el diseño no vende por sí solo un periódico (pero igual de evidente es que un buen diseño es una fenomenal ayuda para dotar al periódico de atractivo y de un estilo propio y para consolidar una marca). El periódico ha de contar cosas interesantes para que la gente lo compre. Si bien, es cierto que el modelo gráfico de El Economista se consolidó mientras yo desempeñaba la dirección de Arte, con el eficaz y entusiasta apoyo del anterior director, creo que aún le falta mucho para madurar en lo que se refiere a los modelos editorial y empresarial. Y esto, en las actuales condiciones, creo que no va a ser fácil.
Aparte de un diseño atractivo, el director-fundador del periódico, Carlos Salas, también quería implantar un modelo editorial con una especial filosofía, absolutamente novedosa en el mercado de los diarios económicos con el objetivo de hacer que el periódico llegara a otro público más cercano a la simple ciudadanía y no focalizado hacia el habitual mercado objetivo de la prensa económica, como son los ejecutivos, empresarios e inversores. Carlos Salas quería establecer unos nuevos cánones de expresión donde el rigor se aliara con la sencillez y la fuerza de unos títulos directos y originales en todas las informaciones. Pretendía imponer un lenguaje claro, ameno y muy directo; reportajes con elevadas dosis de humanidad; informaciones que se complementaran con un buen análisis y columnas de opinión en las que la seriedad acompañara armoniosamente a una forma más divertida y directa de escribir. También peló, el anterior director, por la publicación de temas propios, en detrimento del acopio del teletipo y las notas de prensa, tan arraigadas en este tipo de prensa. La filosofía que Salas pretendía aplicar al periódico era la única forma de conseguir que éste pudiera asentarse en un mercado tan competitivo y difícil. Pero no le dejaron continuar su obra. Si bien en la actualidad su huella es evidente en muchas de las informaciones del periódico, después de su traumática y vergonzante salida de la empresa, es notorio que el diario ha descendido en sus niveles de frescura y calidad.

Por lo que se refiere al modelo empresarial está muy claro que El Economista tiene que mejorar mucho en todos los aspectos. A pesar de las campañas realizadas, hay muchísima gente que no conoce el diario, gente, que por su idiosincrasia, estatus y nivel de vida, debería conocerlo. El Economista ha demostrado, por otra parte, que existe un sector de la población dispuesta a integrarse en este complicado mercado de la prensa económica si las noticias e informaciones ofrecidas por los periódicos del sector se presentan de una forma más amena y directa y un tanto alejada de los habituales cánones de excesiva especialización que ha caracterizado desde siempre a las publicaciones económicas.
Esta filosofía en el tratamiento de la información por parte de El Economista en sus inicios atrajo a muchos lectores que obviaban a los otros diarios económicos ya implantados en el mercado desde muchos años: Expansión, Cinco Días y La Gaceta de los Negocios. Los resultados de las encuestas encargadas por la editora de El Economista demostraron que tenía muchos lectores que con anterioridad no leían la prensa económica. Es decir, el periódico abrió un hueco en el mercado que antes no existía. La filosofía en los titulares de Carlos Salas y el diseño del periódico fueron siempre evaluados con notas muy altas.
Sin embargo, insisto en que el diseño no vende un periódico y que al final lo que dice el diario y el modelo de negocio son las claves de éxito. Ahora, dentro de este sector, también hay que prestar atención a otro nuevo diario económico gratuito, Negocio, que ha irrumpido en el mercado con una fuerza y una consistencia más que considerables.
Estoy convencido de que los demás periódicos van a ir paulatinamente adaptando su filosofía informativa y sus diseños a esta nueva forma de presentar las noticias en la que El Economista ha sido pionero y cuyos méritos han sido reconocidos fehacientemente por una organización de tanto prestigio como la SND. De hecho, creo observar en algunos diarios generalistas que, después de la salida de El Economista, han comenzado a mostrar más agresividad en la utilización del color en sus infografías.