La Coca-Cola, según El Norbi (2)

El 14 de marzo escribimos sobre la otra faceta de El Norbi, como creativo publicitario, y muchos se quedaron con las ganas de leer los copy y ver mejor la dirección de arte de los mismos.En esa oportunidad también habíamos nombrado a algunos de los redactores que habían tenido paciencia con él y que lo habían acompañado en alguna dupla momentánea. Además de Raúl Manrupe, Fabián Trapanese, Joaquín Mollá y Nacho Pedemonte, El Norbi se había olvidado de Natalia Sternschein.
La primera pieza la hicimos con El Pampa Pedemonte y era una comunicación bastante agresiva para lo que venía manejando la Coca. Un copy que apelaba a un aprete y una dirección de arte deliberadamente intimidatoria ofrecía un mix que nadie de cuentas de McCann se animaría a presentar. En su momento (1996), los gerentes de la gaseosa eran más conservadores que ahora (mucho más) y este tipo de piezas eran las candidatas preferidas para dormir en la basura. Pero la aceptaron y fue finalista en el FIAP.

Acá la propuesta también tenía una dirección de arte bastante grunge. Pertenecía a la etapa Carson de El Norbi. Pero su planteo funcionaría notablemente en ese momento de quiebre de la gaseosa. De nuevo con Pedemonte logramos una pieza interesante que marcaría un nuevo cambio en la Coca-Cola: la botella vacía. Uno de los mandamientos secretos de la bebida gasificada establecía la prohibición de mostrar botellas sin líquido. Lo hicimos acá y lo llevamos al comercial de lanzamiento del litro.

Esta tercera imagen forma parte de una mini campaña que hicimos para un gira europea de equipos de hockey, rugby y futbol. Nos pidieron una pieza y trabajamos en tres. Una apelación directa, bien teen, con una dirección de arte artesanal, producto de un trabajo mixto (compu+mano), dió tres páginas diferentes para la misma Coca.
Los copy se basaban en las típicas órdenes que reciben los jóvenes para darles otro significado, más irreverente. En la rugby, el usar la cabeza para estudiar se confundía con usarla mejor en una montonera o en la de futbol, el uno tendría otro significado.

Especial Memoria: 1976-2006

Un día negro como el de hace 30 años merece que lo recordemos enlutados. Por eso, VisualMente se vistió de oscuro para honrar la memoria. No queda mucho más por explicar: lo visual, hoy, dice mucho más que las palabras.

Especial Memoria: Hace 30 años, los argentinos desayunaron con estas portadas

Todos lo presentían. Muchos lo sabían con certeza. Algunos lo esperaban con ansias. Lo cierto es que el 24 de marzo de 1976 los medios no se animaron a titular lo que realmente había pasado: un grupo de militares había tomado el poder por asalto y guardado la democracia bajo llave.


Clarín anunciaba que la Argentina tenía un nuevo gobierno. Había que leer la letra chica o fijar la atención en la pequeña foto del helicóptero para obtener algunos datos más de lo que realmente pasaba.

La Nación, por su parte, sí llevó a los sujetos de la acción a la portada: las Fuerzas Armadas. Y con ese estilo característico de utilizar los verbos (por suerte, hoy ya abandonado) aclaraba que María Estela Martínez de Perón había sido detenida.

Nadie osó usar la palabra “golpe” en sus titulares. Mucho menos aún “dictadura”. Las portadas de los días que siguieron al 24 refuerzan la tendencia. Salvo por el detalle de que en las fotos aparecen militares, el lenguaje empleado podría llegar a hacer pensar que se trataba de un nuevo gobierno democrático que llegaba al poder.








Nota: Algunas de las imágenes que reproducimos en el Especial Memoria han sido tomadas del libro Decíamos ayer. La prensa argentina bajo el Proceso, de Eduardo Blaustein y Martín Zubieta (Ediciones Colihue).

Especial Memoria: Diseño para no olvidar

El lunes pasado se inauguró, en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires (UBA), una exposición de afiches recordando a estudiantes y docentes desaparecidos. Entre los participantes, además de Rubén Fontana, Zalma Jalluf, Sergio Manela, Rep y Sergio Langer, estuvo la gente de Pump Diseño, que había participado de nuestras Segundas Jornadas Universitarias sobre Diseño de Información.
Lucas López nos recuerda el sentido de la muestra. "La exposición continua acompaña y profundiza la lucha por Memoria, Verdad y Justicia que desde casi 30 años llevan adelante los organismos de derechos humanos y organizaciones sociales y políticas en nuestro país".

Especial Memoria: Una tipografía llamada Proceso

Cuando pensábamos en este especial no lográbamos imaginar las repercusiones que tendría. La sorpresa fue notable. Desde el apoyo y la felicitación de personas que no conocíamos hasta una pequeña gran discusión en nuestro Living. Todo era bueno.
Uno de los que hablaron en nuestras Segundas Jornadas Universitarias sobre Diseño de Información nos acercó un material con mucho simbolismo. El diseñador Pablo Cosgaya había creado una tipografía que trataba de no olvidar lo que había dejado el Proceso. Con ese nombre, el rosarino identificó a este trabajo experimental que no deja de sorprender por su conceptualización. A continuación, su explicación y la posibilidad de descarga gratis de la tipografía.

Comunicado Nº 1:
Se comunica a la población que, a partir de la fecha, el país se encuentra bajo el control operacional de la junta de Comandantes Generales de las FF.AA. Se recomienda a todos los habitantes el estricto acatamiento a las disposiciones y directivas que emanen de autoridad militar, de seguridad o policial, así como extremar el cuidado en evitar acciones y actitudes individuales o de grupo que puedan exigir la intervención drástica del personal en operaciones.

(Primer punto del mensaje de las Fuerzas Armadas, 24/03/1976)

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Proceso, tipografía para recordar

En 1996, al cumplirse 20 años del golpe de estado en Argentina, sentí la necesidad de conmemorar ese aniversario trágico. El resultado fue la tipografía Proceso, un experimento tipográfico que opera en un plano significativo más que en lo formal.
En Proceso se reemplazan todos los signos del alfabeto, los números, los espacios y los signos mudos por una cruz siempre igual, asociable a la tragedia y a la muerte. De esta forma, al componer un texto cualquiera en esta tipografía, el mensaje se transforma y adquiere un significado que representa tipográficamente los resultados de la dictadura cívico-militar.
No se trata solamente de la desaparición y la muerte de personas, sino también de la instauración de un programa de destrucción de la economía nacional y una política que sembró el terror en la mente de los argentinos.

Pablo Cosgaya
Profesor Titular de Tipografía (FADU/UBA)
Diseñador gráfico (Cosgaya Diseño)

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La descarga y el uso de Proceso es totalmente gratis.
Para descargar Proceso Type 1 para MacOS, haga click aquí
Para descargar Proceso Type 1 para Windows, haga click aquí

Especial Memoria: Papel para diarios de industria nacional

A Julio Ramos la espina se le quedó clavada. Y, aun hoy, no pierde oportunidad de quejarse. Según algunos malpensados, porque se quedó afuera del negocio. Según él, por la injusta razón de que una industria clave (la primera planta productora de papel para diarios del país, construida con el dinero de todos los argentinos y -específicamente- gracias a los impuestos a la importación de papel que pagaron todos los medios gráficos durante varios años) fue vendida con grandes facilidades a sólo tres empresas periodísticas: Clarín, La Nación y La Razón (que luego se desprendió de sus acciones).
Como las autopistas que se levantaron sobre la ciudad de Buenos Aires, Papel Prensa S.A. se convirtió así en una herencia más del Proceso.

En mayo de 1977, Clarín realizó el anunció desde su portada, con un recuadro gigante a dos columnas que ocupaba los dos tercios derechos de la primera plana. Por ese entonces no hubo cortes de rutas ni puentes, tampoco discusión acerca de la posible contaminación que esas plantas podrían causar. Nadie hablaba de dioxinas. Y los uruguayos no tenían nada que ver en la cuestión.
Clarín se ocupó de detallar en ese recuadro todos los pasos que se siguieron para la compra de las acciones de Papel Prensa. Y puso especial énfasis en aclarar que, gracias a la inyección de capital de los medios compradores, la planta iba a poder finalizarse de una vez por todas. Al final, haciendo honor al refrán que habla de la “cola de paja”, se cuidaba de aclarar: “Como surge de todo lo expuesto, la transacción se celebró a la luz pública y con el consetimiento previo y posterior del Estado (...), preservando un proyecto de interés nacional y resguardando el abastecimiento para todos los diarios de su principal insumo, en defensa de la libertad de prensa, de conformidad con una centenaria tradición argentina y respetando uno de los soportes de nuestro estilo de vida”.

Poco más de un año más tarde, el primero de agosto de 1978, La Nación publicaba la tradicional fotografía con el corte de cinta. Quedaba así inaugurada la primera fábrica de papel para diarios de la Argentina. La imagen muestra a los directivos de los periódicos socios en la empresa junto a miembros del gobierno militar. Hoy, Papel Prensa sigue funcionando, a orillas del río Baradero y muy cerca de la ciudad bonaerense de San Pedro.

Nota: Algunas de las imágenes que reproducimos en el Especial Memoria han sido tomadas del libro Decíamos ayer. La prensa argentina bajo el Proceso, de Eduardo Blaustein y Martín Zubieta (Ediciones Colihue).