Y llegó el gran día. Las revistas de los diarios suelen mostrar sus mejores ideas cuando llega el momento más importante del año: la presentación de una nueva temporada de ropa femenina. Las secciones sobre moda han ganado un notable espacio en las revistas dominicales, con páginas periodísticas, producciones especiales y pauta publicitaria. A veces, a estas publicaciones les cuesta mucho lograr que los demás contenidos de la revista parezcan necesarios.
Y el día de la consagración editorial llegó. Fue el domingo pasado y se vistieron con sus mejores trapos la revista Viva de Clarín y La Nación Revista del diario que lleva el mismo nombre. Las dos gritaban desde sus portadas la buena nueva de la moda. Cuando estuvimos en Italia armamos un Especial con las revistas primas de las argentinas, D del diario La Repubblica e Io Donna del Corriere Della Sera. La única diferencia con las de acá radica en el día que salen (sábados), ya que el contenido es similar (las italianas con un poco menos de moda). Pero después, no tardamos en darnos cuenta que había muchas más diferencias entre las latinas y las tanas.
En primer lugar, el concepto de Especial que se maneja en paises periféricos como el nuestro. Mientras que Clarín ofrecía un magazine de 138 páginas, La Nación aumentaba la apuesta timidamente hasta llegar a 162. Tanto La Repubblica como el Corriere publicaron ese 18 de febrero sus revistas femeninas con algunas páginas más. La D (La Repubblica delle Donne) con 274 y la Io Donna (Il Femminile del Corriere Della Sera) con 302.
Las dos (Viva y LN Revista) proponen una portada con una intro de lo que piensan mostrar. A simple vista llama la atención que las dos eligen una apuesta tipográfica casi calcada, donde la pobreza de ideas hace que recurso tipográfico podría haberse reemplazado por una zanahoria o un tulipán. Una tapa es el golpe más fuerte que se puede dar en la pelea editorial. Por lo general es el mejor golpe. Si el mejor golpe es una nada conceptual, con tipografía similar y una puesta en página de trabajo práctico, estamos en la lona en el segundo round.
Mucho se discute sobre la inserción problemática de la nueva publicidad en los diarios. Desde elegir cualquier lugar y convertirlo en un anuncio hasta esconderlo dentro de una nota, todo vale. Ahora encontramos que en estos especiales sobre inicio de temporada, la propuesta editorial es definitivamente más paupérrima que la creatividad que se ve en los avisos. Uno termina dando vuelta las páginas y sólo se detiene en las que más llaman la atención que suelen ser las publicitarias, cuya dirección de arte y concepto supera notablemente a las editoriales.
La publicidad es necesaria, pero no puede cumplir un rol más informativo que las páginas informativas. Si esto ocurre y nuestras revistas (y diarios) se convierten en catálogos de productos no esperen que la gente siga pagando por ellos. Nadie paga por un catálogo de publicidad. En Italia, donde la publicidad y la fotografía son seriamente buenas, las revistas se parten el lomo tratando de imponer su contenido periodístico. Y lo logran. Volviendo a los especiales sobre moda, tanto el diario Lea Reppublica como el Corriere Della Sera demostraron que se puede.
En la primera entrega hablábamos de Io Donna y de su Especiale Pret-a-Porter 2006 y decíamos que pocas veces, uno podía asistir a "verdaderas experiencias creativas dentro de los periódicos", como esta. Io Donna preparó un especial, con la supervisión de Carlo Andreotti, sobre moda totalmente visual, pero con un concepto editorial fortísimo detrás. Convocó a treinta y siete fotógrafas especializadas en moda, para que cada una hiciera una especie de interpretación de las distintas colecciones Primavera-Verano, a través de sus Autoritratti.
Pero Clarín y La Nación seguirán siendo dos viejitas a contramano del periodismo sobre moda, con propuestas editoriales sin contenido y sin concepto. El domingo, las dos revistas mostraron lo que muestran siempre: una modelo mirando al fotógrafo, parada con las piernas abiertas y la boca un poquito abierta. Como esto es lo máximo en nuestras revistas, el domingo ganó LN Revista por medio a cero, con una propuesta de fondos pintados en colores azules y negros, y modelos interactuando con mucha timidez. Buena foto de Martín Lucesole y producción de Uriburu-Laurent.