Tabloi: cómo sortear los riesgos de un cambio de formato (III)

Última entrega de este artículo publicado por la consultora McKinsey acerca de cómo deberían encarar un proceso de cambio al formato tabloide las empresas periodísticas. Primero tuvimos un acercamiento a las causas que hacen que los “compactos” sean vistos como la solución divina para la pérdida de lectores. Luego nos metimos con los riesgos que implica el abandono de la sábana y la adopción de su hermano menor. Ahora, algunos consejos para que la transición resulte un éxito.
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(Por Jacques R. Bughin y Henrik Poppe) 1. Tomar los deseos de los lectores como el factor decisivo y determinante a través del proceso de conversión. Para eso es preciso entender las necesidades y deseos del público e identificar segmentos poco atendidos. ¿Qué tipos de contenidos quieren? ¿Dónde y cómo quieren leer el periódico? Los estudios de mercado llevan tiempo y son costosos, pero imprescindibles.
2. Es preciso contar con mediciones a lo largo del proceso. Para eso, antes de hacer el cambio de formato deben preparse indicadores clave de performance. Luego, las mediciones realizadas en base a esos indicadores permitirán ir ajustando el rumbo si es necesario.

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3. Construir consenso acerca del cambio dentro de la empresa periodística: hay que explicarles a los empleados la situación financiera y competitiva del medio, las razones del cambio y las perspectivas de crecimiento.
4. Reconectar a los editores con los deseos y demandas de los lectores para que comprendan la necesidad de los cambios de formato, contenido y estilo.
5. Comunicar las ventajes del cambio a lectores y anunciantes. A estos últimos es preciso mostrarles cómo sus publicidades tendrán tanta visibilidad como antes y explicarles qué nuevos lectores se verán atraidos por el tabloide.
6. Segmentar los anunciantes de acuerdo a cómo el cambio de formato va a afectarlos y cómo podrían responder frente a él. Planear estrategias para cada segmento.
En síntesis, un cambio de formato puede ser el catalizador para relanzar el negocio y los procesos del periódico, achicando costos y modernizando donde sea necesario. Un cambio de formato afecta toda la cadena de valor de un periódico y proporciona una oportunidad para prepararse para un entorno más competitivo. Pero si el periódico sólo se limita a cambiar de formato sin cambiar sus operaciones editoriales, la comercialización publicitaria y otras prácticas, las ventajas del cambio no serán duraderas.

Traducción y adaptación de “Dwindling readership: are tabloids the answer?”, publicado recientemente en The McKinsey Quarterly. Agradecemos a Carlos Soria, de Innovation, por enviarnos este trabajo.

También:
>> Tabloi: la solución divina para la pérdida de lectores (I)
>> Tabloi: puedes ganar... pero también perder (II)