PRIMER SECRETO: POR QUE SE REDISEÑA
(Por Gustavo Lo Valvo) Me gustaría contarles las razones por las cuáles uno hace un rediseño. Yo imagino que el lector común debe pensar: “Esta gente rediseña el medio o los productos una vez cada dos años... ¿Por qué no terminan de una vez? ¿Por qué no hacen uno que funcione y se acabó? La razón es que nosotros entendemos que las publicaciones, sobre todo las publicaciones periódicas son, en cierta manera, productos vivos que tienen un tiempo de vida, tienen una evolución, tienen un crecimiento y llega un momento en que se han convertido en otra cosa.
Básicamente, tenemos dos aspectos en el diseño de una publicación. Y uno es el diseño del sistema o el germen de la publicación y otro es el trabajo diario, el trabajo que realizamos todos los días cuando diseñamos. La primera etapa, la de la germinación del proyecto, es un proceso generalmente de laboratorio, donde es prácticamente imposible abarcar todas las variables y saber cómo va a reaccionar al lector acerca del producto que nosotros vamos a ofrecerle. Nosotros vamos a hacer todos los ensayos posibles, podemos hacer todos los estudios y todos los focus groups que queramos, podemos poner nuestras mejores intenciones, podemos poner redacciones simuladas para hacer números ceros, pero de todas maneras no vamos a estar trabajando sobre lo que va a ocurrir en la realidad. El trabajo final se da cuando comenzamos a hacer la edición real, cuando empezamos a trabajar todos los días con el producto ya en la calle, cuando el lector empieza a tener contacto y a tener relación con el medio.
Y aquí es donde aparece esta cuestión que mencionaba antes: una publicación periódica es un organismo vivo. Un ejemplo más o menos claro sería: lo que tal vez comienza como una sección muy chica y una columna en alguna de las páginas del producto empieza a tener rating y a crecer, hasta que tal vez termina convirtiéndose en una sección de una página. U otras secciones u elementos que alguna vez pensamos que iban a ser las estrellas del producto comienzan a perder lectura y pasan de ser una columna semanal a ser una columna quincenal, luego una columna que sale mensualmente, a ser una columna que sale cuando tenemos un columnista que escriba hasta desaparecer.Este ejemplo de evolución es algo que se da, prácticamente, en todos los aspectos del diseño de una publicación. Con lo que nos vamos a encontrar es con que, si nosotros empezamos una publicación el 6 de septiembre de 2004 -como es el caso de este suplemento que estamos presentando hoy-, seguramente el 6 de septiembre de 2006 o de 2007 va a ser un publicación totalmente distinta, más allá de todos los controles y de todas las intervenciones medidas y pensadas para que esto tenga un proceso lógico, llega un momento en que es indefectible que el producto se vuelva diferente a lo que se presentó y lanzó en algún momento. En ese momento es donde, creo, tenemos que barajar y dar de vuelta, y volver a hacer una redefinición del producto. Por eso, yo dejaría de llamarlos rediseños para llamarlos evolución. Hay que entender que el producto ya dejó de ser lo que comenzó siendo y el lector es otro distinto al que comenzó a leerlo y lo que nosotros ahora tenemos que hacer es adaptarnos a nuestro nuevo lector y a las nuevas necesidades del producto y de lectura.
Esta presentación fue hecha junto con el director de arte de Suplementos del diario, "Jorge Doneigger.