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(Por Jacques R. Bughin y Henrik Poppe) Como consecuencia de que los consumidores cada vez se vuelcan más a la televisión e Internet para informarse, la circulación de los periódicos pagos ha bajado, entre un 2 y un 4 por ciento anual desde hace una década en la mayor parte de los mercados desarrollados. La tendencia es creciente, particularmente a medida que una mayor penetración de la banda ancha anima a un uso más frecuente y prolongado de los medios on-line. Al panorama se le suma el auge de los tabloides gratuitos, disponibles en muchas de las grandes ciudades de Europa y Estados Unidos, que han capturado cierta parte de los lectores que antes compraban ejemplares. El resultado es que los ingresos y las ganancias de los diarios tradicionales están bajo una gran presión.
Los periódicos han luchado contra este desalentador panorama con distintas armas: suscripciones gratuitas de prueba y otras promociones, nuevas (o más extensas) secciones o suplementos que sirven para captar más avisos publicitarios y también mejores y novedosos puestos de venta y canales de distribución. Sin embargo, las editoriales continúan buscando métodos más rápidos de bajar los costos y aumentar la circulación sin dañar los ingresos por publicidad. Muchos, sobre todo en Europa, piensan que la salvación está en un cambio de formato: creen que cambiar a uno más compacto, como el de los tabloides, les permitiría aumentar la circulación al atraer a nuevos lectores, particularmente jóvenes y mujeres. Una mayor circulación, a su vez, estimularía la demanda de espacios publicitarios, lo que les permitiría a las editoriales subir las tarifas de los avisos. Incluso en algunos casos hasta podrían llegar a aumentar el precio de tapa de las publicaciones.
Muchos diarios sábana de toda Europa se han pasado recientemente al formato tabloide, y el cambio ha resultado positivo, con aumentos en la circulación de entre el 6 y el 8 por ciento en promedio en el año siguiente a la transformación. The Independent –uno de los primeros en el Reino Unido en cambiar a tabloide– un caso particularmente exitoso: incrementó su circulación un 18 por ciento en apenas 6 meses. Estudios de mercado también indican que los tabloides provocan un mayor crecimiento de la circulación entre lectores jóvenes y del sexo femenino, targets muy codiciados por los anunciantes.A pesar de estas buenas noticias, los cambios de formato implican grandes riesgos. Más allá del potencial salto hacia arriba en la circulación, también puede haber pérdidas entre una de las más rentables categorías de lectores –los suscriptores– debido a sus reservas para aceptar la transformación. Los diarios que dependen más de la venta por suscripción que en kioscos y otros puestos de venta pueden esperar ver caídas de entre el 3 y el 5% en sus suscripciones, debido a que algunos lectores optarán por otros sábanas o directamente por otros medios. Y también muchos periódicos observan una caída inicial en los ingresos por publicidad cuando hacen el cambio. Estos problemas, así como también la resistencia del staff de la editorial, pueden desbaratar el proyecto.
Para llevar adelante un cambio de formato con éxito, los editores de periódicos deben controlar y atenuar todos estos riesgos. Un esfuerzo de management es necesario para mitigar los temores de los empleados acerca del impacto de la transformación. Las editoriales también deben encontrar la manera de mantener contentos a los anunciantes y suscriptores. Finalmente, el proceso de cambio beneficia también a los periódicos porque obliga a las áreas de management a prestar más atención que nunca al negocio y la organización en su conjunto.
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Y habrá más: el artículo continúa analizando los riesgos que implica pasarse a un diseño más compacto (que les prometemos para el 17) y finaliza con algunos elementos clave y recomendaciones a tener en cuenta para transitar el camino hacia la transformación con éxito... (que podrán leer el 24)
Traducción de “Dwindling readership: are tabloids the answer?”, publicado recientemente en The McKinsey Quarterly.